Muchas organizaciones invierten en plataformas de CRM con la esperanza de mejorar los resultados de ventas, fortalecer las relaciones con los clientes y optimizar las operaciones. Sin embargo, el hecho de que los sistemas de CRM no logren los resultados esperados sigue siendo motivo de frustración para los responsables empresariales y de TI.
Si tu CRM no te está aportando valor, no eres el único. Según Salesforce, el 73 % de los líderes empresariales afirma que los datos ayudan a reducir la incertidumbre y a mejorar la toma de decisiones en las conversaciones de negocios. Esto pone de relieve la importancia de contar con datos fiables en el CRM. Sin embargo, muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para convertir los datos en información útil. Como consecuencia, esto limita la eficacia de sus sistemas CRM.
Por lo tanto, las organizaciones deben comprender las causas fundamentales del fracaso de los sistemas de CRM. De este modo, podrán tomar decisiones más acertadas y aprovechar al máximo el valor de su inversión.
1. Escasa aceptación por parte de los usuarios
Una de las razones más comunes por las que fracasan los sistemas CRM es la escasa aceptación por parte de los usuarios. Aun así, ni siquiera la plataforma CRM más avanzada aportará valor si los equipos no la utilizan de forma sistemática.
Causas comunes:
- Interfaces de usuario complicadas
- Falta de formación
- Procesos que no se ajustan a los flujos de trabajo reales
- La creencia de que el CRM supone un trabajo adicional
When sales or operations teams see CRM as a burden, data becomes incomplete. Consequently, the entire system loses credibility.
A qué afecta:
- Visibilidad del proceso
- Precisión de las previsiones
- Información sobre los clientes
2. Calidad de los datos deficiente o inconsistente
Los sistemas CRM dependen de que los datos estén limpios y bien estructurados. Cuando esto no es así, y los datos están incompletos, duplicados u obsoletos, la toma de decisiones se ve afectada.
roblemas habituales con los datos:
- Registros de clientes duplicados
- Falta información sobre el contacto o la operación
- Formato inconsistente entre los equipos
- Errores en la introducción manual de datos
Según un informe de IBM, la mala calidad de los datos puede provocar pérdidas económicas, ineficacia y pérdida de oportunidades de negocio. A su vez, esto afecta directamente a la toma de decisiones y a la eficacia del CRM.
Por qué es importante:
Los datos erróneos provocan:
- Información inexacta
- Experiencias negativas de los clientes
- Oportunidades de ingresos perdidas
3. Falta de integración con otros sistemas
Un CRM no debe funcionar de forma aislada. Cuando lo hace, y no se conecta con otros sistemas empresariales, genera ineficiencias y compartimentos estancos.
Deficiencias habituales en la integración:
- Sistemas ERP o sistemas financieros
- Herramientas de automatización del marketing
- Plataformas de atención al cliente
- Almacenes de datos
Sin integración:
- Los equipos vuelven a introducir los datos manualmente
- La información deja de ser coherente
- Los procesos se ralentizan
4. Configuración inicial deficiente
Muchos fracasos en la implementación de sistemas CRM se deben a que las organizaciones configuran mal el sistema desde el principio. Por desgracia, las configuraciones predeterminadas rara vez se ajustan a los procesos empresariales reales.
Problemas habituales de configuración:
- Flujos de trabajo excesivamente complejos
- Falta de automatización
- Relaciones incorrectas entre objetos
- Falta de escalabilidad
Sin una planificación adecuada, el CRM se vuelve rígido, más complicado de usar y difícil de adaptar a medida que crece el negocio.
5. Falta de alineación con los procesos empresariales
Un CRM debe adaptarse al funcionamiento de tu empresa, no obligar a los equipos a seguir flujos de trabajo poco naturales.
Signos de desalineación:
- quipos de ventas que utilizan hojas de cálculo en lugar de un CRM
- Soluciones alternativas ajenas al sistema
- Etapas inconsistentes del proceso de negociación
- Falta de procesos estandarizados
Cuando esto ocurre y las promesas de un CRM no se corresponden con la realidad, su aceptación disminuye y los informes pierden fiabilidad.
6. Falta de claridad en cuanto a la titularidad o la gobernanza
Los sistemas CRM requieren una gestión continua. Sin una responsabilidad clara, los sistemas se deterioran rápidamente con el tiempo.
Deficiencias habituales en materia de gobernanza:
- No hay ningún administrador ni propietario del CRM
- La falta de políticas de gobernanza de datos
- No se realizan auditorías periódicas del sistema
- Permisos de usuario incoherentes
Un CRM no es un sistema que se pueda «configurar y olvidar». Por el contrario, requiere una optimización continua.
7. Expectativas poco realistas
Algunas organizaciones esperan que un sistema CRM resuelva los problemas operativos de forma inmediata. Sin embargo, un sistema CRM es una herramienta que facilita el trabajo, no una solución mágica.
Ideas erróneas comunes:
- Un CRM aumentará automáticamente las ventas
- La implementación por sí sola genera un retorno de la inversión
- La tecnología sustituye a la mejora de los procesos
En realidad, el éxito de la implementación de un CRM depende de:
- Procesos claros
- Datos limpios
- Aceptación por parte de los usuarios
- Optimización continua
Cómo empezar a resolver los retos del CRM
En lugar de cambiar de CRM, céntrate en mejorar la forma en que lo utilizas para obtener mejores resultados.
Empieza por:
- Evaluación de la aceptación por parte de los usuarios y de los flujos de trabajo
- Limpieza y estandarización de datos
- Integración de sistemas clave
- Alineación del CRM con los procesos empresariales
- Establecimiento de la titularidad y la gobernanza
Por lo tanto, las organizaciones deberían adoptar un enfoque estructurado para mejorar su CRM. De este modo, podrán obtener un mejor retorno de la inversión sin necesidad de cambiar de plataforma.
Reflexiones finales
Los sistemas CRM fracasan debido a deficiencias en la estrategia, la implementación y la coordinación, no por culpa de la tecnología. Al mejorar la adopción, la calidad de los datos, la integración y la gobernanza, las organizaciones pueden aprovechar al máximo el valor de su inversión en CRM.
Cómo ayuda SMS Datacenter
En SMS Datacenter, ayudamos a las organizaciones a convertir los sistemas CRM poco eficaces en plataformas fundamentales para el negocio.
Nuestros servicios de consultoría e implantación de Salesforce se centran en:
- Alinear el CRM con los procesos empresariales reales
- Mejorar la aceptación por parte de los usuarios y la facilidad de uso
- Garantizar datos limpios y fiables
- Integración de sistemas para una visibilidad de principio a fin
- Garantizar la escalabilidad a largo plazo
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